Great Patriotic War

Квас - не кола, пей НиКолу (Kvass is no Cola – drink NiKola)
I read in the news that the consumption of kvass is victoriously advancing on the Russian front of soft drinks. “Local drink producers advertise their products as patriotic alternatives to Western drinks. One of them even chose a patriotic name: Nikola, alluding to Ne kola [not Cola]. In the last year they even launched an «anticolanization» campaign against colanizing Western soft drinks.”

Квас - не кола, пей НиКолу (Kvass is the health of the A kvász nem kóla – igyál Nikolát)Say no to colanization – Kvass is the health of the nation.

– Nu pogodi! [wait a minute] – I recall immediately the title of the famous Soviet tale serial of my childhood. Did they not nail this name and slogan from Pelevin?

Viktor Pelevin, Cover of the book Generation PViktor Pelevin (the second one among the three Che portraits) published at the end of the 90's in free web sequels – today we would call it a blog – his remarkable work Generation П, the absurd utopy of the Post-Soviet chaos and of the new order manipulated, moreover created, moreover substituted by the publicity and TV. The action of the novel that takes place in the world of the creatives is dotted by excellent advertisement drafts, illustrating with tangible examples what Pelevin scented with an amazing intuition: that the Russians (but we could also safely say Eastern Europeans) have a great relish for watching the ads and wares, the capitalism and the West being ridiculed – and if this is done in an advertisement, then with this advertisement you can sell anything to them.

In one of these drafts the protagonist writes (already in the 90's!):

First of all it is to be considered that the actual order of things in Russia cannot survive for long. The future dictatorship, independently of its political and economical program, will avail of nationalistic catchwords, and pseudo-Slavic style will become the dominant state aesthetics. In the system of signs and symbols of this style the traditional Western advertisement is simply unimaginable. (…) Let us consider the traditional positioning slogan: Sprite – the Uncola! Its use seems to be maximally purposeful in Russia, albeit for reasons different from America, where the term Uncola successfully positions the Sprite as compared to Pepsi and Coca-Cola. (…) However, we know that in the countries of Eastern Europe, the Coca-Cola has meant rather an ideological fetish than a soft drink, the “taste of freedom”, as it was proclaimed by a large number of Eastern European refugees in the 70's and 80's. Thus the term Uncola creates a largely antidemocratic and antiliberal connotation for the home consumer, a fact that renders it maximally attractive and promising in a military dictatorship. The Russian translation of Uncola is Ne-kola [Некола]. It sounds similar to the name Nikola, and, considering the associations evoked by this word, it perfectly fits in the aesthetics of the probable future. A possible version of its slogan is:



It would be worth to consider the introduction of Nikola Spraitovich, into the consciousness of the consumer, a figure similar to Ronald McDonald but with a deeply patriotic soul.

And yes, they made it. NiKola has arrived, Nikola Spraitovich has been created, the patriotic campaign around it has been organized, and of course the matching political system has been also established in the meantime.

Nikola Kvassovich
Nikola Kvassovich
Plakat fruktovogo kvasa (Фруктовый квас, плакат)

According to the historical summary by Vlad Grinkevich, the Nikola was created on May 9, 2005, the Day of Victory (!) by Nikita Volkov, the director of the Deka beer factory in Novgorod that had lost its market as a consequence of the invasion of Western multinational companies. And he confessedly drew the idea of the name and of the slogan from Pelevin.

The campaign of the Nikola was initially based on a patriotic joining of forces against the “aggressors” breaking in upon Russia, primarily against the two Cola’s, also targeted by name. However, the Russian counterattack also proved too aggressive. The Pepsi- and Coca-Cola raised objections, and the Russian anti-monopoly authorities constrained the Deka to a change of strategy – writes in his recent analysis Anton Gladchenko. They are not permitted to mention the enemy by name. But there are also much more subtle tools, aren’t we Russians after all?

Колу в гопу. The new anti-Cola campaign of Deka (Nikola)
On the eve of the Day of Victory of 2008 new advertisements appeared in the metro and autobuses of Moscow – writes Sergey in his blog Idiotskaya reklama –, that build on the unique skill of Eastern European citizens of reading between the lines. For the initials of the single paragraphs of the usual boring and politically correct blabla sum up the following phrase:


The Cola to… where? What is “гопа”? – ask the Russians themselves. True, this word means a ‘drinking den’ in the slang of the Russian underworld, and in a figurative sense a ‘gang of hooligans’, and whoever knows it may cheer up seeing this ad. However, hardly anyone knows it. But a similar word known and used by everyone is “жопа”, ass, and the term “в жопу” – get the fuck off! Knowing the susceptibility of colloquial Russian to expressive nuances, I would not be surprised to see the eufemism “гопа” soon in standard dictionaries.

But what about Pelevin? Did he receive a percentage after the brand and slogan created by him from the kvass business that has doubled its turnover since 2005?

“We have registered the copyright on the brand, and all its rights belong to us.” – replies on this question Nikita Volkov. – “We keep trying to say thanks to Pelevin, but we have not managed to get in contact with him.”

This noble effort immediately recalls to me another great classic of post-Communist Eastern European literature, the I’m a Communist granny (Sînt o babă comunistă) by Dan Lungu:

Now there is her favorite program, when the listeners can also phone in. They can speak about the voluntary works they have accomplished. Now there is a comrade on the line and she says:
– I’m a working woman from Craiova… In the last days I was in Bucharest to arrange my personal affairs. In front of the Hotel Intercontinental I have found a purse… Of course I have lifted it and looked into it. There were five thousand lei and two thousand dollars in it… From the documents it turned out that the owner of the purse was a certain Anton Cărăşel, Bucharest, Izvoarelor street 46, block A6, stairway C, first floor 3.…
– Yes? And what can we do for you?
– I would like very much to send a beautiful song to Comrade Cărăşel.

And this makes this story really beautiful, Eastern European and Russian.

8 comentarios:

Julia dijo...

Me suele sorprender cuántas semejanzas (para mal) hay entre la idiosincrasia rusa y argentina... Tal es así que al leer esta curiosa y, si me permiten, cómica entrada se me representan tres calificativos de nuestro lunfardo (slang): 'trucho', 'chanta' y especialmente 'garca'. ¿Tan difícil de encontrar es este Pelevin?
Lo ruso además está teniendo mucha presencia en mi familia últimamente: desde hace menos de un mes mi hermano está viviendo en San Petesburgo!

Studiolum dijo...

Buff… ¿qué significan estos términos técnicos? Sabes que hablamos un castellano perfectísimo (como esas mismas palabras esplendorosamente lo prueban) incluidos todos los slangs que estamos aprendiendo siguiendo la marcha del sol, pero en este momento acabamos de adquirir solo aquello de los pescadores mestizos del río Uruguay, así que precisamente estos citados aún quedan cubiertos por un velo místico.

Por otra parte sí, nosotros tambien descubrimos con estupefacción que el ruso tiene muchas sorprendientes semejanzas con el español. No sabemos porqué, pero valdría una investigación. Incluida un viaje desde Buenos Aires a San Petesburgo, con parada discrecional a Csömör (Budapest).

¿Cómo entiendes que sea „tan difícil de encontrar este Pelevin?” ¿No está traducido en español? ¡Qué perdida!

Julia dijo...

No sé qué será lo de los "pescadores mestizos del Rio Uruguay" que comenta Antonio... Pero aquí van unas definiciones, para que se culturicen un poco.

Trucho: objeto engañoso, de calidad discutible, que se hace pasar por otra cosa. Por ejemplo, trucho se dice de las copias falsas de objetos de marca, pero también de personas que tienen actitudes poco nobles. "X es un trucho, me invitó al cine y nunca llegó" "Me compré una Louis Vuitton trucha en la calle"

Chanta: alguien que se presenta como mejor de lo que es, que engaña y que se vanagloria sin fundamento. "El típico porteño (gentilicio de Buenos Aires) es un chanta!". O retomando un comentario anterior: "¿no son unos chantas los pedagogos?"

Garca: traidor, que no cumple, persona que se aprovecha de los demás. "Los de Nekola son unos garcas, lo garcaron a Pelevin, le sacaron la idea y ni 'muchas gracias' le dieron".

Una fuente terriblemente irreverente y divertida es un diccionario publicado por el periódico satírico argentino Barcelona. Ya el título da el tenor de la publicación: "Puto el que lee. Diccionario argentino de insultos, injurias e improperios."
Aquí hay unas breves reseñas (espero que nadie se horrorice)

Julia dijo...

Perdón, Tamás, por tu perfecto uso del idioma, confundí tu comentario con el del mallorquín...
Para vos entonces la pregunta por los pescadores mestizos que nos tienen muy intrigados.

Studiolum dijo...

Con tal razón te perdono con orgullo.

Con el dialecto de esta subcultura quería indicar de manera *positiva* los límites de nuestros conocimientos dialectales que aún no han desbordado las frontieras argentinas, en vez de decir de manera *negativa* como "no conociendo el argot argentino...". Siempre el orgullo, ya ves.

Y justamente por eso te agradezco por el ensanche de mis (no sé si puedo legítimamente decir "de nos") conocimientos de ese teritorio incógnito, de que me alegro mucho, siendo gran aficionado de tales objetos hallados. Sería también muy curioso del Dicionario que menciones.

Pero ¿cómo entiendes que sea “tan difícil de encontrar este Pelevin?” ¿Quizá no usas la palabra “encontrar” en el sentido de “hallar”?

Julia dijo...

Con "el tan difícil de encontrar" quería decir si resultaba realmente tan difícil de hallar a Pelevin para reconocer que fue él quien ideó el nombre del producto. Es decir, si a los publicitarios que terminaron usando su idea les era imposible hallarlo para "agradecerle" como entendí que decía uno en las declaraciones que transcribes. Como imagino que no hicieron un verdadero esfuerzo por encontrarlo (hallarlo), les corresponde el calificativo de 'garcas'.
Veré si puedo conseguir diccionarios para ustedes, hace un tiempo se habían agotado, pero quizás hicieron una reedición. Advierto, eso sí que además de ser muy "soez" (palabra pacatas si las hay) es muy localista, con un humor para argentinos.

Studiolum dijo...

Ma dai! (¡anda!) se dice en italiano. Pelevin es facilísimo de encontrar. Tiene su propia página web (enlazada bajo su nombre también en esta entrada). Y además en todos los foros de web rusos donde se menciona "Nikola", uno de los participantes en seguida comenta que la idea es de Pelevin, tan famosas son sus obras. (En efecto, me parece que la influencia del brand se basa no solo en su conotación desplegada en este artículo, mas también en el hecho que el ruso medio sabe que la idea sea de Pelevin. Para ellos es como una profecia maravillosamente realizada – junto con las otras circunstancias describidas en el texto citado de Pelevin.

Te agradecemos mucho en adelante por el diccionario si lo puedes conseguir, y te prometo (¿puedo decir que lo prometemos, Wang Wei?) que escribiremos unas palabras sobre él por esas humildes páginas.

Julia dijo...

Mandé mail a info@studiolum y espero coordenadas geográficas para enviar el diccionario por correo.
Luego verán si amerita escribir sobre él o no...